Wer durch die Regale deutscher Supermärkte geht, dem fällt eine Entwicklung auf, die lange kaum Beachtung fand. Zwischen bekannten Markenartikeln stehen immer häufiger Produkte mit den Logos der Handelsketten. Was früher als günstige Alternative für preisbewusste Kunden galt, ist inzwischen zu einem der wichtigsten Wachstumsmotoren des deutschen Einzelhandels geworden. Eigenmarken gewinnen Marktanteile, während zahlreiche Markenhersteller unter Druck geraten.
Der Trend kommt nicht von ungefähr. Die vergangenen Jahre waren von einer hartnäckigen Inflation geprägt. Zwar hat sich die Teuerungsrate zuletzt wieder abgeschwächt, doch viele Verbraucher haben die massiven Preissteigerungen bei Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs nicht vergessen. Die Folgen sind bis heute sichtbar. Beim Einkauf wird genauer gerechnet und knallhart verglichen.
Besonders deutlich zeigt sich dies bei klassischen Markenprodukten. Schokolade, Kaffee oder Erfrischungsgetränke gehören zu jenen Warengruppen, bei denen die Preisentwicklung von den Verbrauchern besonders aufmerksam verfolgt wird. Die bekannte lilafarbene Milka-Tafel des Lebensmittelkonzerns Mondelez etwa wurde von 100 auf 90 Gramm verkleinert, während der Preis auf 1,99 Euro stieg. Innerhalb von fünf Jahren entspricht dies einer Preissteigerung von rund 48 Prozent.
Von dieser Entwicklung profitieren die Handelsketten. „Besonders bei Produkten, die stark von Preissteigerungen betroffen sind, griffen Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend zu günstigeren Alternativen“, beobachtet Stefan Bachmann von Kaufland Deutschland. Für den Handelskonzern sind Eigenmarken längst kein Nebengeschäft mehr. Derzeit überarbeitet das Unternehmen das Erscheinungsbild von mehr als 4.500 Produkten, um die eigenen Marken für die Kunden besser sichtbar zu machen.
Für viele Verbraucher entstand in den letzten Jahren der Eindruck, dass die Inflation nicht nur weitergegeben, sondern teilweise auch genutzt wurde, um Gewinne abzusichern. Ob dieser Vorwurf im Einzelfall berechtigt ist, spielt für das Kaufverhalten oft nur eine untergeordnete Rolle. Entscheidend ist die Wahrnehmung. Und die hat sich verändert. Immer mehr Kunden greifen deshalb zu Produkten, die oft aus denselben Produktionsstätten stammen wie Markenartikel, aber deutlich günstiger angeboten werden.
Der Konsumforscher Carsten Leo Demming von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg sieht die Hersteller mittlerweile an einer Grenze angekommen. „Viele Unternehmen haben unterschätzt, wie sensibel Verbraucher mittlerweile auf höhere Preise reagieren“, sagt er. Jahrelang konnten zahlreiche Hersteller Umsatzrückgänge durch höhere Preise ausgleichen. Doch dieser Mechanismus funktioniert nicht unbegrenzt.
Die Folgen sind bereits sichtbar. Sinkende Verkaufszahlen zwingen viele Unternehmen dazu, Kosten zu reduzieren. Gespart wird häufig bei Marketing und Innovationen. Das ist aus Sicht vieler Branchenkenner problematisch. Schließlich waren es traditionell die großen Markenhersteller, die neue Entwicklungen bei Gesundheit, Ernährung, Nachhaltigkeit oder Verpackungstechnologien vorantrieben. Werden diese Investitionen zurückgefahren, droht langfristig ein Verlust an Innovationskraft.
Während die Hersteller sparen, bauen Händler ihre Kompetenzen aus. Eigenmarken sind längst keine Nachahmerprodukte mehr. Handelsketten analysieren Ernährungstrends, beobachten soziale Medien und testen neue Produkte in ihren Filialen. Dank Kundenkarten und Apps verfügen sie über einen Datenschatz, der eine schnelle Reaktion auf veränderte Verbraucherwünsche ermöglicht.
Keine bloße Inflationsreaktion
Besonders erfolgreich nutzt die Drogeriekette dm diese Entwicklung. Rund 30 Prozent ihres Sortiments stammen inzwischen aus eigener Produktion. Marken wie Balea oder dmBio genießen bei vielen Kunden einen Bekanntheitsgrad, der sich hinter Herstellermarken kaum noch verstecken muss. „Die Eigenproduktionen haben für viele Kunden längst selbst Markenstatus erreicht“, erklärt Julius Steegmüller von dm. Mehr als jedes zweite bei dm verkaufte Produkt stammt mittlerweile aus dem Eigenmarkenbereich.
Für die Markenhersteller wird die Lage dadurch schwieriger. Jahrzehntelang lebten sie von der Stärke ihrer Namen und ihrer Werbebudgets. Doch diese Vorteile verlieren an Wirkung, wenn Verbraucher auf den Preis achten müssen. Und Rabatte allein reichen immer seltener aus, um Kunden zurückzugewinnen. Der Trend zu den Eigenmarken ist daher mehr als eine Inflationsreaktion. Er verändert die Kräfteverhältnisse im deutschen Einzelhandel. Die Macht verschiebt sich zunehmend von den Herstellern zu den Handelsketten. Wer den direkten Zugang zum Kunden kontrolliert, bestimmt auch stärker über Sortiment, Preisgestaltung und Produktentwicklung.